Le système Google AdWords affiche des annonces ou des bannières publicitaires sur le site de Google ou sur son réseau partenaire, ciblées en fonction des mots-clés que tape l’utilisateur ou de son comportement de navigation. L’annonceur qui souhaite utiliser ce service paie lorsque l’utilisateur clique sur sa publicité, selon un système d’enchères et de qualité1.
Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche sur Google, les annonces viennent s’ajouter aux résultats «naturels» fournis par le moteur de recherche, et sont désignées par une mention permettant de les en distinguer. Le procédé constitue un excellent moyen d’obtenir, pour un prix contrôlé (l’annonceur définissant son budget), une meilleure visibilité sur internet lorsque le référencement naturel n’est pas satisfaisant (les utilisateurs ne consultent le plus souvent que la première page de résultats de leurs recherches).
Les AdWords peuvent poser plusieurs problèmes juridiques, notamment en droit des marques. Techniquement, le système permet à un annonceur d’utiliser un mot-clé correspondant à la marque d’un tiers pour déclencher l’affichage de publicités proposant ses propres produits, qui peuvent entrer en concurrence avec ceux du tiers, voire en constituer des contrefaçons. Suivant les cas, l’acte peut notamment tomber sous le coup de la loi fédérale sur la protection des marques (LPM) et de la loi contre la concurrence déloyale (LCD)2, en particulier s’il crée un risque de confusion ou constitue un acte de parasitisme, en exploitant la notoriété de la marque utilisée pour se faire connaître à moindre coût. Dans le seul arrêt rendu à notre connaissance en Suisse sur la question, le Tribunal cantonal de Thurgovie a considéré en septembre 2011 le procédé comme fondamentalement admissible. En droit européen, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) admet le procédé sous certaines conditions. En particulier, l’annonceur doit veiller à ne pas laisser de doute sur l’origine des produits ou des services qu’il propose, et l’usage de la marque comme mot-clé ne doit pas gêner «de manière substantielle» l’emploi par le titulaire de la marque «pour acquérir ou conserver une réputation susceptible d’attirer et de fidéliser des consommateurs»3.
Publicité de l’avocat
L’avocat suisse peut-il se servir des AdWords pour faire sa publicité? En matière publicitaire, le droit suisse lui offre un «libéralisme tempéré»: l’avocat bénéficie fondamentalement du droit de faire de la publicité, en vertu de la liberté économique de l’art. 27 Cst., mais il doit, selon l’art. 12 let. d LLCA, se limiter à des faits objectifs et satisfaire à l’intérêt général, soit répondre à un besoin d’information du public. Selon le TF, sa publicité doit être empreinte de retenue, tant dans le contenu que dans la forme et les méthodes de publicité utilisées4. Sur le principe, l’utilisation des AdWords par l’avocat est donc fondamentalement admissible, pour autant qu’elle reste «empreinte de retenue». En Suisse, de rares études les utilisent, en se bornant le plus souvent à des annonces neutres indiquant leurs domaines d’activité. Parfois, les avocats ajoutent d’autres types de qualificatifs, comme, pour une étude sierroise, «rapide, disponible et à l’écoute». Cette utilisation pourrait se développer à l’avenir, l’outil constituant un moyen de publicité très efficace.
